BuzzFeed e il branded content: la pubblicità nell'era di Facebook

schermata buzzfeed come funziona buzzfeedAlzi la mano chi non è mai finito su BuzzFeed. Vedo poche manine: certo, perché bene o male tutti ci siamo finiti, attratti dall'irresistibile sentore di LOL, WTF o WIN emanato da quelle pagine. Ma come funziona BuzzFeed?

Ha provato a raccontarlo settimana scorsa Business Week. Partiamo da un nome: Jonah Peretti.

il trentottenne cofondatore di BuzzFeed ha un talento innato per coniare intelligenti neologismi per il web. Per avere successo in rete, secondo lui, c’è da sviluppare il “marketing big seed”, ottimizzare il “viral lift”, usare una “mullet strategy” e impegnare il “bored at work network”. Peretti vede se stesso non solo come un uomo di affari, ma come una sorta di scienziato concreto che testa le teorie dei sociologi del XX secolo confrontandoli con i dati attuali del web in funzione sociale.

Pietra angolare: Stanley Milgram, uno psicologo americano che nel 1977 mandò alle stampe The Individual in a Social World [non disponibile in traduzione italiana]

“Quando un video di un gattino diventa virale”, chiosa Peretti, “sai che uno degli esperimenti di Stanley Milgram sta accadendo migliaia di volte al giorno”.

Ok: ma nel concreto? Nel 2006 BuzzFeed funzionava grazie a un algoritmo che analizzava i dati provenienti da un centinaio di siti partner, nei quali era evidenziato il numero di condivisioni per articolo. La domanda di base era semplice: “Possiamo, intercettare qualche contenuto che sta per decollare prima che decolli effettivamente?”. Possiamo. E da lì partì la cavalcata di Buzzfeed. Ma come guadagnarci?

Dalla pubblicità, ma oggi come oggi da un tipo di pubblicità molto particolare. Vediamola...

Attualmente BuzzFeed guadagna da tutte le entrate branded content – una forma di pubblicità in cui le aziende creano annunci visibili tra i prodotti editoriali di un publisher e condividono la stessa estetica di fondo, il tono e la tecnologia. Inserzionista top di BuzzFeed è General Electric che ha commissionato uno studio per misurare il sentiment dei consumatori verso la GE stessa a seconda di come vedevano gli annunci. Lo studio ha messo in evidenza che le persone avevano una migliore opinione di GE se vedevano un link condiviso su un social network piuttosto che trovarlo direttamente.

Niente di nuovo, è una variazione sul tema del passaparola: vi convince di più lo spot di un'auto o un amico che ve ne parla bene, e vi dice "Guarda, ottima: 100mila km senza niente, te la consiglio"? Credo non ci siano dubbi a riguardo. Ma applicando questa logica agli universi social nei quali passiamo molte ore al giorno come Facebook o Twitter, cosa cambia?

“Abbiamo tutti compreso che se il tuo amico condivide qualcosa con te, tu sei più disposto a valutarlo in maniera diversa rispetto a un annuncio a pagamento” afferma Paul Marcum, direttore del marketing digitale e programmazione della GE.

E quindi ci si possono fare moltissimi soldi: il frictionless sharing visto su Facebook negli ultimi mesi va esattamente in quella direzione. Qualcuno condivide qualcosa, questo qualcosa non è esattamente una pubblicità come la potreste intendere per senso comune, ma lo è, è un branded content pagato da qualcuno. E a quel punto entra in gioco chi ha condiviso quel contenuto: parte il social brand lift. Nelle nostre reti sociali online esistono persone che trent'anni fa avremmo chiamato opinion leader, oggi hanno cambiato nome per vederla come la vede BuzzFeed, sono i supersharers. Klout ha fatto la sua fortuna su questo genere di classificazioni: sono quelle persone che gli altri user ritengono particolarmente affidabili, esperte su un determinato tema, capaci di fornire informazioni credibili e complete o anche solo divertenti. Conquistare i supersharers è la prima mossa: perché da loro poi il messaggio scenderà a pioggia su tutti gli altri.

Perché BuzzFeed funziona così bene? Perché è una calamita per i supersharers: vengono direttamente loro.

Ok, ma fermiamoci un attimo: tutto nuovo e luccicante, che meraviglia il mondo dei social media? No: tutto vecchissimo ma applicato a un mondo che abbiamo costruito di recente.

La conclusione dello studio conferma una delle teorie che troviamo nel libro Personal influence, pubblicato nel 1955 da Elihu Katz e Paul Lazarsfeld [traduzione italiana: L’influenza personale nelle comunicazioni di massa, con una prefazione di Franco Ferrarotti e un saggio introduttivo di Gianni Statesa, Torino, Eri 1955] è che i messaggi dei mass media non plasmino direttamente le opinioni personali, ma tendono a operare per mezzo di intermediari, cioè persone che esistono in ogni gruppo sociale ed economico ed esercitano una grandissima influenza nel passare messaggi ad amici, colleghi, parenti e vicini [insomma, quello che fanno i pettegoli!].

Pubblicità che non sembra pubblicità quindi. E tanto LOL per tutti.

[i passi di BuzzFeed e la pubblicità nell'era di Facebook sono stati tradotti da Roberto Russo]

Via | BusinessWeek

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