Guerrilla marketing e video virali: quando le aziende perdono il controllo

Anche a voi è capitato di guardare in rete qualche pubblicità "censurata"? Alcune volte si tratta di filmati con immagini non adatte ad essere trasmesse in televisione. Altre volte si tratta invece di pubblicità virali, nate apposta per internet e create per far parlare di sé. Altre volte sono prodotte "in proprio" da giovani creativi piuttosto che da consumatori "insoddisfatti". Cosa c'è sotto? Com'è la situazione su questo fronte della tecnologia internet? TecnologyReview fa uno spaccato della situazione, svelando retroscena piuttosto particolari. Prima domanda: fino a che punto questi filmati sono voluti e realizzati dalle case?

Fernando Motolese è un creatore di video virali. Ventisettenne, brasiliano, Motolese ha girato filmati che hanno all'attivo più di 17 milioni di visite su Youtube. Ne propone uno per Danone, dall'umorismo decisamente "particolare". Il video si concentra sugli effetti grastrointestinali dello yougurt Activia. Motolese dichiara di volerlo rilasciare in rete e chiede una piccola cifra per ogni visualizzazione. Se Danone non accetta, ne caricherà un altro, molto più offensivo. Renato Fisher (account executive Danone per Young & Rubicam) rifiuta l'offerta: "sembra un ricatto", risponde. Gira comunque la cosa a Danone dicendo "questo ragazzo potrebbe fare qualsiasi cosa in qualsiasi momento, ovunque".

Effettivamente Motolese fa parte di un largo fenomeno di massa che sta ridisegnando la pubblicità sul web. Se prima i grandi marchi utilizzavano un linguaggio comunicativo ritagliato sul modello televisivo, fatto di prassi consolidate anche per quanto riguarda la tecnica di realizzazione, ora chiunque dotato di fantasia ed inventiva può creare campagne in grado di raggiungere milioni di utenti. Molti produttori in erba vogliono parlare di marchi, perchè è uno dei modi per avere notorietà, indipendentemente dal fatto che le aziende in questione lo vogliano o meno. Non si tratta di una questione da sottovalutare. Sage Lewis dell'agenzia di marketing digitale SageRock, su questo punto è drastico: "Ogni volta che lasci ad altri la possibilità di dettar legge sul tuo brand, hai un problema".

Volendo fare un piccolo paragone, pensiamo agli adesivi con vari loghi applicati dagli appassionati su auto e moto: può essere una buona pubblicità gratuita. Viceversa può essere una pubblicità negativa quando il mezzo è visto male da alcune categorie importanti di possibili consumatori, oppure il guidatore si comporta in maniera maleducata su strada.

Tornando ai video virali, la cosa si complica. Pensiamo all'effetto negativo di video virali girati da dipendenti che pensando di fare qualcosa di interessante, danneggiano l'azienda per la quale lavorano. Lo scorso anno due impiegati di Domino's Pizza, fecero circolare un video nel quale si vedeva il modo disgustoso con il quale preparavano le pizze. Arrestati dalla polizia per quanto riguarda l'aspetto igienico della vicenda, licenziati dall'azienda. In ogni caso 50 anni di reputazione spazzati via da un video di un minuto.

Veniamo quindi ai video creati da consumatori che si ribellano a "soprusi" di vario genere. Può capitare che il protagonista diventi suo malgrado una star, andando oltre al fatto stesso. E' capitato l'anno scorso al semisconosciuto cantante Dave Carroll, al quale la United Airlines aveva negato il rimborso per una chitarra rotta. Vicenda riassunta sul blog del Tagliaerbe, ma che potete verificare anche voi cercando "Dave Carroll - United Breaks Guitars". Il video virale, che presentiamo in testa al post, si basa su una ironica ed orecchiabile canzone che diventa a sua volta un meme. Un qualcosa da riprodurre, modificare e redistribuire in rete, con buona pace per United Airlines. Per Carroll il 2009 è stato finanziariamente il migliore anno della propria ventennale carriera grazie ai ricavi della canzoncina, per United Airlines si stima un danno al brand di decine di milioni di dollari.

E' possibile misurare la forza della rete? Negli Stati Uniti fanno un paragone. Ogni giorno solo Youtube riceve più visitatori di quanti seguono American Idol, ovvero 17 milioni di persone, visualizza due miliardi di video alla settimana, con un aumento del 50% rispetto all'anno precedente. E' chiaro che le aziende si sentano frustrate quando, come nel caso di Carroll, una sola persona riesca a coinvolgere una massa critica di utenti. E' qualcosa che negli alti piani dirigenziali sfugge, perchè abituati ad un modo di pensare che si basa sull'univocità della comunicazione: io parlo, tu ascolti. Carroll ha dimostrato invece che le aziende non hanno più il controllo del messaggio legato al proprio marchio. O per lo meno non ce l'hanno se continuano a ragionare con dieci o vent'anni di ritardo rispetto a chi utilizza Internet.

Può capitare altre volte che ai "creativi" del web, le cose sfuggano di mano. Un esempio è quello di Max Isaacson e del proprio video fake su Sprite. "Volevo solo vedere come avrebbe reagito il mondo", dice Isaacson. Eppure dopo solo tre giorni e un milione e mezzo di visite, decise di rimuovere la finta pubblicità scusandosi pubblicamente con Coca Cola.

Esiste un modo di difendesi da parte delle aziende? Si ed è forse più semplice di quanto possa sembrare. L'unica possibilità di contrastare il fenomeno è appunto essere davvero attivi in online ed usare il proprio "peso", anche a livello di ranking. Sappiamo tutti che per un singolo utente è difficile entrare nei motori di ricerca, quando per un prodotto oppure un marchio c'è già l' "ingombrante" presenta di siti aziendali, di siti ufficiali dei singoli prodotti, e magari di tutti i vari negozi online che li commercializzano. Non solo: l'utilizzo di strutture più agili per produrre in breve tempo ciò che le vecchie agenzie pubblicitarie non riescono a realizzare, è una scelta quasi obbligata.

Nota finale. Danone ha deciso di rifiutare il video di Motolese. Nonostante il tono minatorio, Fischer dice di non credere che Motolese sia una cattiva persona. "Il vero cattivo è Internet", dice Fischer, "perchè non hai più il controllo"...

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